3. Juni 2022
BGH zu Influencerwerbung: Präsentation geschenkter Produkte ist Werbung – die Präsentation selbsterworbener Ware nicht
Zum wiederholten Mal hat sich der Bundesgerichtshof (BGH) mit der Problematik von Werbung durch Influencer beschäftigen müssen. Dass immer dann, wenn es um Werbung geht, dies auch gesagt werden muss, wurde bereits geklärt. Doch es bleibt die Frage, wann ist das positive Erwähnen fremder Produkte denn nun Werbung bzw. kommerzielle Werbung – und wann nicht? Eine Bloggerin hat ein eigenes Profilkonto auf den Social-Media-Plattformen Instagram und YouTube mit jeweils einer hohen sechsstelligen Anzahl von Abonnenten und Seitenaufrufen. Sie beschäftigt sich hauptsächlich mit Blogs, hat einen Manager beauftragt und erzielt jährlich sechsstellige Umsätze. Überwiegend ist sie im Bereich Mode und Lebensstil tätig, verbreitet aber auch Beiträge zu politischen und gesellschaftlichen Themen. Schließlich präsentierte sie auf Instagram unter anderem Ohrringe, die ihr zuvor von einem Hersteller geschenkt worden waren. Zudem präsentierte sie Kleidung des Herstellers, die sie sich selbst gekauft hatte. Die Modeartikel und -accessoires waren mit elektronischen Markierungen – sogenannten Tap Tags – versehen, aus denen die Namen der Hersteller von Bekleidung oder der Erbringer von Dienstleistungen wie Fotoshootings oder Körperstyling hervorgingen. Beim Anklicken wurden Nutzer auf die jeweiligen Profilseiten dieser Unternehmen geführt. Das Problem daran: Die Bloggerin wies nicht darauf hin, dass es sich um Werbung handelte. Deshalb war sie bereits ein Jahr zuvor vom Verband Sozialer Wettbewerb e.V. abgemahnt worden und hatte auch eine entsprechende Unterlassungserklärung abgegeben. Der Verband forderte nun die Unterlassung sowie die Zahlung einer Vertragsstrafe. Dagegen ging die Bloggerin vor – vergeblich. Fördert eine Influencerin durch einen Bericht über Waren oder Dienstleistungen in sozialen Medien – wie hier auf Instagram – den Absatz eines fremden Unternehmens, handelt es sich auch in Augen des BGH um kommerzielle Kommunikation. Das gilt auch dann, wenn ihr die Waren oder Dienstleistungen von dem durch den Bericht begünstigten Unternehmen kostenlos zur Verfügung gestellt wurden. Anders sah es mit der gekauften Kleidung aus: Das stellte weder eine kommerzielle Kommunikation noch Werbung dar. Hinweis: Die Präsentation von selbstgekaufter Kleidung ist also keine kommerzielle Kommunikation und auch keine Werbung. Anders sieht es eben dann aus, wenn Ware kostenlos zur Verfügung gestellt und der Verkauf bei einem Unternehmen dadurch gefördert wird. Quelle: BGH, Urt. v. 13.01.2022 – I ZR 35/21